Viseu não ficou Cidade Jardim por acaso. Ficou num cartaz. A 17 de maio de 1935, a Comissão de Iniciativa e Turismo de Viseu aprovou, por unanimidade, um cartaz com a legenda “Viseu: Cidade Jardim da Beira”.
Noventa e um anos depois, ainda há quem chame assim à cidade. Poucas marcas conseguem uma frase que dure tanto. E esta nem sequer nasceu numa agência. (Nós ainda não recuperámos do desgosto.)
Primeiro os jardins, depois o cartaz
A alcunha não caiu do céu. Nos anos 20 e 30 do século XX, várias câmaras seguidas melhoraram os espaços públicos da cidade. O Parque do Fontelo e a Cava de Viriato juntavam-se a jardins novos e a cada vez mais árvores nas avenidas que iam abrindo.
Pelo meio estava Almeida Moreira, diretor do Museu Grão Vasco e vereador responsável pelos jardins desde 1918. Foi já com ele a presidir à Comissão de Iniciativa e Turismo que se abriu um concurso para um novo cartaz. Ganhou Manuel de Gouveia, artista do Porto: o claustro renascentista da Sé e, por baixo, “Viseu: Cidade Jardim da Beira”.
Nos anos 40, os guias turísticos e os relatos de quem visitava a cidade já repetiam a fama. Primeiro fizeram-se os jardins. Depois escreveu-se a frase. Só no fim é que os outros a começaram a repetir.
Uma boa alcunha não se inventa. Primeiro merece-se, depois escreve-se.
Duas alcunhas, uma cidade
E o que ainda resta? Bastante. A história do Fontelo começa em 1149, quando o bispo D. Odório comprou a herdade, e o parque recebeu o Prémio Quercus em 1993 pela forma como preservou o ambiente. O Parque Aquilino Ribeiro é parque urbano desde 1955 e ainda tem carvalhos-alvarinhos plantados pelos frades capuchos. Em 2021, a cidade voltou a usar o slogan Viseu Cidade Jardim.
Mas Viseu tem outra alcunha, menos poética: a cidade das rotundas. Já falámos dela em Uma rotunda não é uma estratégia. A diferença entre as duas é simples. Uma foi escolhida, trabalhada e posta num cartaz. A outra apareceu sozinha.
Com as marcas passa-se o mesmo. Se não escolher o que dizem de si, alguém escolhe por si. E nem sempre escolhe a parte dos jardins.
O que é que isto tem a ver com a sua marca?
1. Primeiro o jardim, depois o cartaz. A frase de 1935 funcionou porque havia jardins a sério por trás. Uma promessa sem prova dura o tempo de um anúncio.
2. Escolha a sua alcunha antes que os outros a escolham. Os clientes vão resumir a sua marca em duas ou três palavras, queira ou não. Mais vale dar-lhes as palavras certas, e uma estratégia serve precisamente para as encontrar.
3. Uma boa frase aguenta décadas. A Cidade Jardim tem 91 anos e voltou a ser usada em 2021. Não precisa de mudar de slogan todos os anos: precisa de cuidar do que ele promete, tal como Viseu fez com um prémio que quem é de fora não conhece.
Três perguntas para esta semana
- Se um cliente descrevesse a sua marca em três palavras, quais seriam?
- São essas as três palavras que escolheria?
- Qual é o “jardim” que tem de tratar para merecer a sua melhor frase?
Verdade seja dita.
Os jardins continuam lá. As rotundas também.